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« L’allégeance rebelle »
Le succès de ces concepts, estime le sociologue de la consommation Christian Gatard, « témoigne des difficultés grandissantes d’anticiper les évolutions d’une société qui, depuis les années 1990, s’est considérablement fragmentée et devient, par conséquent, toujours plus difficile à lire ; » Les catégories socioprofessionnelles (CSP) semblent des outils de moins en moins pertinents pour alimenter des analyses fines. Les « générations » se structurent autour des usages numériques. Reste qu’invoquer la figure tutélaire des « millennials », des « digital natives » ou de la « génération Y », tous nés entre 1980 et 2000, n’offre pas une grille d’analyse beaucoup plus satisfaisante.
Selon Christian Gatard, les sociostyles, « ces personnages de la société du spectacle », sont le fruit à la fois des affinités et de ce qu’il désigne comme « l’allégeance rebelle ». Sous ce terme, le sociologue évoque la propension de l’individu à souscrire aux grandes valeurs dominantes collectives (la démocratie, la protection de l’environnement) tout en faisant, dans sa vie personnelle, la part belle au politiquement incorrect, y compris dans ses modes de consommation. Une sorte de schizophrénie socialement tolérée mais qui brouille les cartes lorsqu’il s’agit d’anticiper les comportements de consommation(…)
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